行销只要做好一件事:讯息传递

行销只要做好一件事:讯息传递

出版还有很多东西需要解谜,还有很多事情要探索,所以我们有了出版侦查课。

我经常碰到业界的行销企画,做书都是套公式,问他某本书要怎样做行销,他就把所有能做的事情一项一项列出来,媒体、社群、通路、赠品、包装、活动、抽奖、折扣、独家、签名、预购、推荐、腰带、海报、转载、专访、徵文、讲座、书友会——全部都做。

全部都做就等于全部都做不好,等因奉此毫无力量可言。

我特别觉得疑惑的是,很多人做行销都不思考产品,不先研究产品、理解产品,急匆匆就要排出看起来阵容庞大的企画,有幺好处呢?你确实可以用数量取悦长官,叫编辑没话讲,然后也给自己在万一的时候,有理由两手一摊说:你看我都做这幺多了,还能要我怎幺办呢?

但这比较像是自我防卫的行销,而不是打蛇打七寸的行销。行销需要讲效益,而不是问我做了多少事。项目作很多而无效,不如只做一件事而有效。

行销如果只有一件事要做的话,会是哪件事呢?只看表象你会觉得千头万绪,不知从何取捨。只有深入到意义层,问为什幺要做这件事,我们要达到什幺目标,这样才会明白,所有的千头万绪其实只为了一件事,就是如何把讯息传递给最多的潜在读者。

事实上所有我们以为大不相同的各种行销活动,目标都只有这件事,处理讯息,把讯息传递给目标读者。

你以为跟书店办活动送赠品,是要藉赠品的魅力卖书吗?当然不,没有人会为赠品买书,除非你完全不顾预算搞来一个不符合比例原则的赠品。赠品是为了创造一个事件,让书的讯息又一次得到曝光的机会。

你以为推预购,是用预购的折扣来让读者及早下单吗?当然不完全是这样。高折扣确实会有特别魅力,但预购同样是如何製造一个额外的机会,说出你的书的价值。

新书发表会、社群专属活动、媒体专访、每月选书、学者专家推荐……同样都是在说「讯息传递」的故事。整个行销活动要处理的事情,就是我要说什幺话,这些话怎样扩散到目标读者的身上。

如果你做行销,心中却没有讯息传递的概念,你只是为了办活动而办活动,不知道那些活动背后主要的目标正是为了要解决讯息传递的任务,那幺你就有麻烦了。

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