来客数年减 1%,特力屋拉拢你家里长逆袭

来客数年减 1%,特力屋拉拢你家里长逆袭

8 月初,特力集团宣布,将关闭位于中国的 13 间门市,为亏损多年的中国实体零售缩编止血。然而,它的台湾零售事业,上半年营业利益仍较去年同期成长 10.9%。面对来客数下滑,他们是怎幺突围的?

走进台北市内湖区紫云里办公室,第一眼,你就会看见门口悬挂的「紫云社区特力屋讲座」大红色布幕,再往内走,只见 20 几位头髮花白的里民坐在椅子上,聚精会神的盯着同个方向──一名穿着特力屋橘色围裙的年轻人站在木梯高处,手持喷剂与抹布,正一步步仔细说明,如何在家中 DIY 清洗冷气。

「明智(注:该年轻人的名字),我们这边都老骨头了,你示範动作要慢点啦!」一位里民喊道,语气透露着熟稔,引发周围阵阵笑声。

这一幕,是特力屋今年启用的「社区管家」讲座现场。这项新服务自 1 月上线后,不仅让今年社区附近的门市业绩,比起去年成长近 10%,更让特力屋找回 24,000 位「超过 1 年未造访」的沉睡会员!

电商改变消费方式
首次买房、养老族成重点

何谓社区管家?顾名思义,就是负责主动拜访邻近社区,到府举办讲座、展售会或提供装修谘询的人员。如今,几乎每间特力屋门市都配有 1 到 2 名正职社区管家,每人约负责 80 个社区。换言之,相较过去只能等待顾客上门,这间实体零售业巨头,正试图化被动为主动出击。

点子,是如何从无到有?

「近 3 年,我们的来客数平均每年下滑 1%,」主导社区管家专案的特力屋室内装修设计总经理林昆庆坦言。这数字乍看幅度不大,但据主计总处统计,台湾家庭在居家设备与修缮的支出占比仍属持平,意思是:需求仍存在,但消费方式已经改变。

林昆庆透露,特力屋团队以大量数据为基础,分析后归纳出 3 个必须突破的重点:

    电商崛起,反而导致新商品更难推广。因消费者多打关键字搜寻,但不少五金水电新品的品名太过冷门,如「电动升降晒衣架」等,根本没机会被看见。20 年以上老屋成交率持续成长。居家装修业者过去多着重在新成屋,因为需要大量装潢;但过去 3 年,老屋占整体成交比率持续成长,今年第一季更达 6 成,老屋修缮反而成为新蓝海。数据统计,特力屋新办会员的年龄层多落在 2 大高峰:35 到 45 岁,多为人生中首次买房;以及 55 到 65 岁,多为退休后重新装修,以便日后养老。

「由此可知,这种大型装修需求,1 个人一生大约 2 次,绝不能放过,」林昆庆笑道。既然特力屋多位在郊区,客人无法常常来店,那乾脆主动出击,杀到社区内办活动。目标不在短期获利,而是深耕长远关係:「目标就是在关键时刻,影响消费者的决策!」

和里长、总干事搏感情
从拜访到活动,得花 3 个月

于是,社区管家服务诞生。範围锁定全台屋龄 20 到 40 年、但还不到都更程度的社区。这个年份的房子,通常已存在不少隐形需求,如管线老旧、水泥漆龟裂等,但也常因缺乏急迫性而被忽略。

林昆庆透露,全台大约有 3 万个大型社区,特力屋目前才接触近 1,700 个,不仅工程浩大,更考验这批社区管家的综合能力。

例如,社区管家要经营一个社区。得从保全、总干事、社区委员会到里长,一层层往上建立关係,大家必须比照业务员,敢勤于做陌生拜访。又例如,社区内的装修问题範围极广,从公共区域的停车场,到住家内的厨房、浴室、卧室等都有可能碰上,社区管家的专业知识得足够丰富,门市销售资历最少 5 年,才不会被当面问倒。

「我们从陌生拜访到举办第一场活动,至少得花 2、3 个月,」特力屋社区管家锺明智坦言,通常光总干事 1 人,就得接触 3 到 4 次,才有机会谈到社区需求,关键突破点在于将心比心,「为他的 KPI 设想」,举例来说,总干事往往最头痛住民大会总是没人参加,无法进行投票表决,他若将会议结合冷气清洗课程,再赠送一些 DIY 小产品,即可有效提升出席率。

目标是建立信任感
换电池到安装机器无所不包

「他等于帮我们分摊了更需要专业知识的那块社区服务,」紫云里里长夏亦芳透露,以紫云社区的 6,000 多名住户为例,80 岁以上就超过 200 名,这群人多半行动不便,子女们也都工作繁忙,导致灯管更换、烘乾机故障等非急迫性需求经常一延再延,「现在有专家愿意到府,一天就解决你拖了好几年的问题,当然好啊!」

于是,社区管家们小从更换 50 元的热水器电池,大到代购并协助安装 8,000 多元的烘碗机,几乎无所不包,背后,为的是建立信任感,以让这批潜在顾客在重大需求发生时,第一个想起特力屋。

目前,最具代表性的案例,当属拥有 43 栋大型建物的内湖社区。经营一段时间后,总干事主动提起,想尝试台北市政府的节电补助,社区管家立刻研究条件和办法,最后成功申请到 50% 补助费用,将公共区域的 2,600 多盏日光灯,全数换成 LED 灯。特力屋赚到钱,也顺便帮大家节省了电费。

有意思的是,特力屋是透过什幺制度设计,让员工转型,愿意从卖产品变成卖服务?

员工从卖产品到卖服务
不看业绩,改看日接触户数

林昆庆坦言,公司确实花了一番心思:「KPI 的制定,会决定你让服务走到哪里去。所以社区管家的考核不看业绩,只看 3 个数字:渗透率、小环境购买数、接触率。」

「渗透率」的背后意义是冲刺会员,门市会调出数据,依地址中的门牌号码比对,看周遭 80 个社区内有多少比率的住户已加入特力屋会员;假设社区管家进驻后,比率由 50% 提升到 60%,即可见成效。

「小环境购买数」是较特别的指标,用意在观察会员黏着度。相较于整体大环境,社区属于一个个「小环境」,若大环境本月业绩增加 5%,小环境却增加 10%,可知社区管家打下的信任基础足以变现。而「接触率」,指的是社区管家须每天远端回报,今日拜访了多少社区数或住户数。

老屋修缮虽是蓝海,但事实上,这场战争并不好打。包括信义房屋旗下的信义居家平台、好房网旗下的好房修缮通、台湾大车队旗下的台湾大装修等,成立时间都比社区管家更早。「但特力屋做这件事,最难被超越的门槛是安装!」一位从业 15 年的房屋网高阶主管直言。

他分析,社区管家只是一个更深入社区的地推部队,真正决定消费者满意与否的关键,还是在安装环节。相较竞争者多是建立平台,以第三方之姿,让上百家小型厂商与消费者自行媒合,特力屋因为室内装修子公司已有 10 年历史,等于握有一批经过长年培训的外包工班,安装品质理应更稳定,「它这方法很慢,不像做平台可以一下跳好几个亿,但比较扎实。」

这项评价,林昆庆同意:「我们最大缺点就是很慢!」不仅社区管家培养耗时,工班要求更严,每个安装过程还会被拆成 5 到 8 个节点,要求工班一一拍照上传系统,才能领取酬劳。好处是,这两批人原本就分属公司的正职员工与约聘人员,等于人力成本未增加,但预计第 1 年即可多创造 5,500 万元营收。

现在,我们多数人都知道,要从卖产品,改为卖服务,才得以脱离红海市场。特力屋让我们看到,打破边界后的新可能,但也彰显一点:软服务,更需要完整的系统与制度配套,才能成事。

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